Utjecaj na potrošače i formiranje potreba za proizvodom ili uslugom na tržištu jedan je od ključnih zadataka marketinga. Potražnja znači potrebu za trošenjem robe i usluga u određenim tržišnim uslovima.
Koncept tržišne potražnje
Potražnja je jedan od ključnih tržišnih pokazatelja, on označava potrebu koja je podržana stvarnom kupovnom moći stanovništva. Potražnja za proizvodima nastaje zbog formiranih potreba kupaca. Napokon, svaka osoba je pod uticajem određenih faktora prisiljena nešto steći.
Prema knjizi D. Trauta "22 nepromjenjiva zakona marketinga", marketing nije bitka proizvoda, već bitka percepcije.
Najpopularnija u marketingu je Maslowova teorija prema kojoj se razlikuju sljedeći nivoi potreba koji motiviraju osobu na akciju:
- fiziološke potrebe potrošača (osnovne);
- potrebe za pružanjem udobnosti;
- socijalne potrebe;
- potrebe za samopoštovanjem;
- potrebe za samoostvarenjem i samoizražavanjem.
Svaki proizvod (ili usluga) koji se prodaje na tržištu usmjeren je na zadovoljavanje određenih potreba i ima vrijednost (korisnost) za kupce. Marketing razlikuje koncepte ukupne i granične korisnosti. Marginalna korisnost izražava stepen zadovoljstva kupaca koji nastaje nakon što se sva roba potroši.
Na svakom se tržištu primjenjuje zakon smanjenja granične korisnosti. Njegova suština leži u činjenici da svaka sljedeća jedinica robe donosi potrošaču manje zadovoljstva od prethodne.
Klasifikacija potreba tržišta
U svom najopćenitijem obliku mogu se razlikovati sljedeće grupe potreba:
1. Prirodna potreba - formira se pod uticajem prirodnih potreba osobe. Izbor se zasniva na tradiciji i navikama datog kulturnog okruženja. Utjecaj proizvođača (ili prodavača) na potrebe u ovom slučaju nije značajan. Međutim, proizvođači mogu sami stvoriti takve prirodne potrebe. Na primjer, oblikovanje potražnje za mliječnim proizvodima, čineći njihovu potrošnju tradicionalnom.
2. Prisilna potreba nastaje u slučaju da se roba prisilno nabavlja. Na primjer, ova vrsta uključuje kupovinu lijekova na recept.
3. Stimulisana potražnja se formira pod uticajem proizvođača (prodavaca). Bilo koji postupak donošenja odluke o kupovini započinje formiranjem potrebe za proizvodom i njegove svijesti. Tek tada slijedi potraga za informacijama o proizvodu, odabir i upoređivanje opcija, i na kraju, sama kupnja. Izbor ovog ili onog proizvoda u ovom slučaju ovisi o učinkovitosti komunikacije s potrošačem od strane proizvođača.
Prvo što treba započeti s istraživanjem tržišta je utvrđivanje potreba potrošača. Štoviše, poželjno je to učiniti uzimajući u obzir njihovu segmentaciju. Tipični kriteriji su spol, dob, životni stil, ekonomski i socijalni status. Ovaj segmentirani pristup omogućava vam da prepoznate potrebe ciljne publike koju prodavac cilja i da vodite učinkovitiju ciljanu marketinšku politiku.
U marketingu je uobičajeno razlikovati kupce od potrošača. Kupci su ljudi koji kupuju direktno. Potrošači su širi koncept koji podrazumijeva sudionike na tržištu koji zadovoljavaju njihove potrebe.
Za sveobuhvatno proučavanje potreba analiziraju se sljedeći parametri:
- motivi kupovine;
- najvažnija svojstva proizvoda i srodni parametri (na primjer, usluga);
- željeni konačni rezultat korištenja proizvoda;
- potrošački problemi koje bi željeli riješiti proizvodom;
- neposredna spremnost za kupovinu robe;
- uvjeti pod kojima će potrošač kupiti proizvod (cijena, blizina kuće itd.).
Na osnovu provedenog istraživanja stvara se portret kupaca koji čini osnovu modela marketinške komunikacije.
