Pokazatelji marketinškog učinka nisu nešto odvojeno, odvojeno od kompanije. Tržnici su razvili nekoliko modela koji pomažu u kompleksnom prikazivanju aktivnosti kompanije.
Prvi model koji ćemo razmotriti i koji se široko koristi je model uravnoteženih rezultata, koji je razvio N. Kaplan prije mnogo godina. Suština ovog modela je da istraživači razlikuju četiri grupe faktora:
· Faktori povezani sa finansijama;
· Faktori koji se odnose na kupce;
· Poslovni procesi;
· Faktori koji su povezani sa tržištem i kupcima.
Potonje su vrlo važne za marketere. Ovaj blok uključuje pitanja o tržištu, o tome čime i kako možete privući kupce, sva pitanja o prednostima kompanije ili proizvodima koje ona nudi. Svi faktori generalno omogućavaju sticanje ideje o aktivnostima kompanije.
Drugi model koji vam omogućava da vidite kako su financijske metrike povezane s učinkom kompanije je procesni pristup. Suština modela je da se aktivnost kompanije smatra procesom s odvojenim mjernim podacima koji djeluju na ulazu i nekim parametrima koji djeluju na izlazu procesa.
Metrika unosa pokazuje koliko je opterećenje procesa, na primjer, koliki su troškovi oglašavanja, njihov izračun za jednog potrošača koji vidi ovaj oglas. Izlazne metrike omogućavaju mjerenje rezultata i utvrđivanje kako je proces postigao svoj cilj. Pored toga, analizira resurse koje kompanija ima, a menadžment - u kojoj se mjeri predviđa, koliko je učinkovit i koja odstupanja mogu biti: uostalom, što je projekt složeniji, to postaje neupravljiviji.
Konačno, treći pristup koji vam omogućava generaliziranje i usmjeravanje marketinških napora je MRM ili pristup mjerenju marketinških učinaka. U ovom pristupu postoji nekoliko nivoa:
· Marketinške metrike koje mjere aktivnost kao što su posjetitelji web mjesta, ponašanje na sajmu ili degustacija. Ti se podaci zatim obrađuju i koriste za izvještavanje. Vrijedno je napomenuti da rijetko dopuštaju kombiniranje marketinških i poslovnih rezultata.
· Pokazatelji koji nam omogućavaju da analiziramo operativne aktivnosti kompanije. To može uključivati sve podatke o proizvodima koje kompanija nudi, kako su organizirani procesi za privlačenje kupaca i kako je organiziran svakodnevni život, kakve komunikacije tvrtka ima i koliko su učinkovite. Sve ovo omogućava utvrđivanje stepena racionalnosti marketinških akcija.
· Treći nivo su pokazatelji efikasnosti korišćenja glavnih resursa kompanije - koliko se dobro koriste kapital, imovina i ljudi. Takođe se mjere poslovni rezultati: koliko su kupci zadovoljni učinkom kompanije i koliko je efikasno preduzeće u poređenju sa konkurentima. Tu se definiraju metrike performansi koje kompanija želi pratiti.
· Na posljednjem, četvrtom, nivou formira se portfelj mjernih podataka koji se koriste u upravljanju.
Ovi pristupi omogućavaju kompaniji da utvrdi efikasnost marketinških aktivnosti u vezi sa finansijskim aktivnostima kompanije.