Rebranding se smatra jednim od najsnažnijih marketinških alata. Ovo je naziv sljedeće faze u razvoju brenda kompanije, koja je usko povezana s promjenama u ideologiji poslovanja, s evolucijom njegove glavne ideje. Rebrendiranje pomaže stvoriti novu sliku kompanije i njenog proizvoda u svijesti kupaca.
Rebranding: koncept, ciljevi i zadaci
Rebranding se podrazumijeva kao skup mjera usmjerenih na promjenu marke i njenih sastavnih elemenata (ideologija, ime, logotip, slogan, vizuelni dizajn, itd.). U najopštijem smislu, rebranding je usmjeren na promjenu slike koja je potrošaču već na umu.
Rebranding vam omogućava da marku uskladite sa trenutnim stanjem i planovima kompanije. Promjene mogu utjecati na mnoštvo problema, uključujući ažuriranje ambalaže i izradu novih promotivnih materijala. Istodobno, u pravilu ne govorimo o potpunoj zamjeni stare marke. Nastavlja svoju evoluciju, postaje svježiji i emotivniji. Nove kvalitete daju brendu priliku da postane privlačnija starim kupcima i osvoji nove kupce.
Manje promjene u vizualnom pogledu marke ili marketinškoj politici ne bi se trebale smatrati rebrendiranjem. Ova metoda odražava ozbiljne, kvalitativne promjene u strategiji kompanije i njenom pozicioniranju na tržištu. Gotovo svi aspekti brenda su u fazi revizije.
Zadaci rebrendiranja:
- povećanje jedinstvenosti marke;
- jačanje brenda;
- Privlačenje novih klijenata.
Provodeći rebranding, oni nastoje sačuvati one njegove aspekte koje potrošač doživljava kao prednosti i napustiti one kvalitete koji smanjuju popularnost i prepoznatljivost.
Potreba za rebrandingom
Rebrendiranje je neophodno ako su prisutni jedan ili više faktora:
- pogrešno pozicioniranje brenda na početku poslovanja;
- promjene tržišnih uslova;
- nizak nivo popularnosti brenda;
- gubitak konkurencije;
- postavljanje ambicioznijih poslovnih ciljeva.
Marketinški stručnjaci ističu mnoge faktore koji prisiljavaju kompanije da pribjegnu ponovnom brendiranju. Jedna od njih je erozija stvarnih potreba ciljne publike, koje su u stalnom pokretu. Konkurencija se na tržištu pojačava iz dana u dan, pojavljuju se novi igrači, koriste se modernija sredstva za promociju, kanali distribucije se šire. Svi ovi trenuci prisiljavaju menadžment kompanija da se vrate na početnu točku, a često čak i počnu graditi svoj imidž od nule.
Često se dogodi da se svi napori marketara usmjereni na formiranje novog brenda ne isplate, ne dovedu do povećanja ciljne publike i povećanja dobiti. U bilo kojoj fazi rebrendiranja, mora se imati na umu da je glavna svrha korištenja takvog alata približiti tvrtku ciljanoj skupini potrošača, povećati ukupnu konkurentnost proizvoda, proizvoda ili usluge s kojima kompanija ulazi na tržište.
Neuspješno rebrendiranje često je povezano s nemogućnošću stručnjaka da se koncentriraju na one položaje koji su zapravo dostižni, sa težnjom za zamišljenim uspjehom za koji nema dovoljno razloga. Previše ambiciozni ciljevi ne mogu promovirati realno i efikasno pozicioniranje firme i njenog proizvoda.
Faze rebrendiranja
U prvoj fazi rebrendiranja provodi se revizija postojeće marke, uključujući proučavanje njenog stanja, procjenu odnosa kupaca prema njoj i utvrđivanje njenih karakteristika. U toku je i analiza finansijskih mogućnosti kompanije. Svrha revizije je procjena svijesti o postojećem brendu. Tržnici nastoje shvatiti je li potrošač vjeran marki i postoje li ozbiljne prepreke za njezinu percepciju. Revizija vam omogućava da prepoznate snage i slabosti marke, njene prednosti u odnosu na konkurente. Kompletna analiza omogućuje vam donošenje informirane odluke o tome treba li marka promjenu položaja. Ako marketinška revizija ukazuje na nizak nivo svijesti o robnoj marki, rebrandingom se želi pojačati ta karakteristika.
U drugoj fazi razvijaju se strategija rebrendiranja i taktike za njezinu provedbu. Glavni sadržaj pozornice je definicija elemenata marke koje treba mijenjati.
Treća faza uključuje promjenu odabranih elemenata marke. Koristi se novo pozicioniranje, ažuriraju se sustavi identifikacije (verbalni i vizuelni) i uvodi se drugačija komunikacijska strategija brenda.
Posljednji korak je priopćavanje značenja rebrendiranja ciljnoj publici.
Rebranding elementi
Sljedeći pojmovi usko su povezani sa kategorijom „rebranding“:
- restyling;
- redizajn;
- repozicioniranje.
Restiling je promjena nekih vizualnih karakteristika logotipa kompanije, uključujući sheme boja. Takve promjene trebale bi biti u skladu s novim pozicioniranjem.
Redizajn je potpuna promjena korporativnog identiteta kompanije, uključujući njen logotip.
Repozicioniranje se podrazumijeva kao promjena bitnih karakteristika marke s njihovom naknadnom konsolidacijom u svijesti potrošača.
Opisane promjene mogu se provesti pojedinačno ili u kombinaciji. U domaćoj praksi kompanije su često ograničene na lagane oblike rebrendiranja: mijenjaju stil vanjskih atributa, dizajn prodajnih mjesta i pakiranje.
Rebranding: suptilnosti tehnologije
Rebranding nije jednostavna promjena znaka ili naziva kompanije. Pogrešan izbor strategije rebrendiranja može negativno utjecati na imidž kompanije. Kupci mogu biti dezorijentisani. Neki dijelovi ciljne publike možda čak i doživljavaju ažurirani brend kao lažnu. Pad cijena proizvoda samo pojačava ovo mišljenje. Rezultat je krah cijelog projekta.
Rebranding velikih razmjera, koji uključuje promjenu korporativnog identiteta i naziva kompanije, može biti relativno siguran samo za manje poznate kompanije. Svaka promjena stabilne marke koja ima tržišnu težinu pretvara se u rizičan poduhvat. Čak i manje pogrešne procjene mogu teško oštetiti imidž kompanije.
Ako je marka prethodnika bila uspješna, prije velike zamjene mora se obaviti ozbiljan marketinški posao, uključujući dubinske intervjue s predstavnicima ciljne publike i razrađivanje posljedica predloženih promjena sa fokus grupama.
Karakteristike rebrendiranja
Potrošači imaju vlastitu predodžbu o brendovima koja se formira kao rezultat iskustva korištenja određenih proizvoda. Stoga, prilikom ponovnog brendiranja, trgovci bi trebali uzeti u obzir funkcionalne potrebe i emocionalne sklonosti koje motiviraju ljude na kupovinu. Ako se novi brend obraća pravim potrebama tržišta, ali se protivi očekivanjima predstavnika ciljne skupine, takvo pozicioniranje je osuđeno na neuspjeh.
Rebrendiranje u većini slučajeva znači promjenu nekih svojstava proizvoda. Pri promjeni položaja važno je izgraditi "most" između dviju ideja o marki, odnosno između onoga što se potrošaču trenutno čini i onoga što će postati kao rezultat ponovnog brendiranja. Snaga izgrađenog "mosta" može se procijeniti samo ponašanjem predstavnika ciljne publike.
Takve veze između stvarne i ciljane percepcije brenda mogu se graditi i na emocionalnim prednostima i na onim karakteristikama proizvoda koje potrošač najviše cijeni. Primijećeno je da emocionalne koristi novog brenda, koje omogućavaju kompaniji da prenese svoje pozicioniranje na susjedna tržišta, čine najbolju lojalnost potrošača.
Nakon razvijanja nove pozicije brenda, morate biti sigurni da je kompanija sposobna ispuniti nova obećanja i da neće razočarati očekivanja ciljne grupe. Da bi izgradile uspješan brend, kompanije bi trebale slijediti jednostavno pravilo: "Radi ono što kažeš". Tačno ispunjavanje preuzetih obaveza od posebnog je značaja na tržištu usluga.
Događa se da ažurirani brend kompanije nije u mogućnosti da odmah odgovara novom pozicioniranju u svim svojim karakteristikama. Ponekad je potrebno puno vremena da biste ažurirali proizvod ili uslugu i formirali programe servisne podrške. U ovom slučaju, stručnjaci za rebrendiranje koriste takozvano srednje pozicioniranje. Izgrađen je isključivo na onim parametrima koje je kompanija u stanju postići u ovom trenutku.
Kompetentni rebranding omogućava vam da izgradite atraktivniji sistem vrijednosti za kupce, pruža jednostavnost, pristupačnost i lakoću percepcije politike kompanije prema potrošaču. Ispravne promjene u imidžu kompanije obično rezultiraju povećanom lojalnošću kupaca i poboljšanim tržišnim statusom kompanije.
