U modernom poslovanju donošenje upravljačkih odluka o proizvodnji i prodaji specijaliziranih proizvoda više nije moguće bez obrade tematskih tržišnih informacija. Upravo je njena pretraga i prikupljanje, sistematizacija i analiza suština marketinškog istraživanja, osiguravajući učinkovit razvoj bilo kojeg komercijalnog preduzeća i zasnovan isključivo na tačnim i provjerenim informacijama.
Danas su marketinška istraživanja znanstveno utemeljena analiza potrošačkog tržišta. Hitre "devedesete" već su prošle, kada se nestabilno poslovanje zemlje probilo, donoseći odluke zasnovane na ruskoj tradiciji "možda". Sada je za njegov uspješan razvoj potrebno provesti niz mjera koje slijede sljedeće ciljeve:
- prikupljanje preliminarnih informacija, uključujući njihovo sortiranje i filtriranje, namijenjeno naknadnoj analizi;
- strukturiranje podataka radi utvrđivanja prirode problema i operativnih faktora;
- utvrđivanje odnosa između problema i identifikovanih faktora;
- modeliranje i ispitivanje efikasnih mehanizama za rešavanje ovog problema;
- sprovođenje predviđanja razvoja tržišta.
Dakle, marketinško istraživanje je specifična i sistemska akcija usmjerena na rješavanje zadanog zadatka ili problema. Važno je razumjeti da se ove aktivnosti provode izvan općeprihvaćenih standarda i granica. U ovom slučaju, sve ovisi o resursima i potrebama samog poduzeća.
Vrste marketinških istraživanja
Marketinška istraživanja podijeljena su u nekoliko vrsta.
- Istraživanje tržišta. Cilj mu je utvrditi faktore koji utiču na njegov razvoj. Utvrđuju se geografski parametri i razmjeri, obim i struktura ponude i potražnje te ostale značajne karakteristike.
- Studija implementacije. U tom kontekstu, geografski i socijalni pokazatelji, pravci i fokus prodaje i drugi važni parametri su među odlučujućim faktorima.
- Analiza proizvoda. Otkrivanje kupovne moći kako u kontekstu karakteristika kvaliteta samih proizvoda, tako i u poređenju sa konkurentskim okruženjem.
- Istraživanje ekonomskih rezultata. Tražite načine za povećanje profita u kontekstu dinamike obima prodaje.
- Proučavanje politike oglašavanja. Određivanje najnovijih marketinških tehnologija usmjerenih na najprofitabilnije pozicioniranje robe. Poređenje njihovih promotivnih aktivnosti sa sličnim akcijama u konkurentskom okruženju.
- Analiza potrošačke situacije. Izvršava se identifikacija kvalitativnih i kvantitativnih karakteristika potrošača. Između ostalog, utvrđuju se karakteristike kao što su dob, spol, specijalnost, bračni status, nacionalnost itd.
Principi vođenja
S obzirom na to da je provođenje marketinških istraživanja prilično važan skup aktivnosti, o kojima ovisi razvoj cjelokupnog poslovanja poduzeća, mnoga poduzeća se ovom djelatnošću bave isključivo pojedinačno. Ovaj pristup, naravno, ima svoje neporecive prednosti u vidu smanjenja troškova i rizika od curenja povjerljivih informacija. Međutim, važno je uzeti u obzir negativne posljedice koje će sigurno biti prisutne u ovom slučaju. Napokon, zaposlenici koji se bave marketinškim istraživanjima u komercijalnoj strukturi nemaju uvijek odgovarajuće kvalifikacije i iskustvo. Pored toga, takvi stručnjaci često ne mogu napraviti objektivnu analizu, jer im njihov profil nameće potpuno očiglednu pristranost i jednostrani pristup.
U vezi sa gore navedenim razlozima, privlačenje kvalifikovanog osoblja iz nezavisnih organizacija izgleda najperspektivnije. Takvi stručnjaci zagarantovano imaju potreban skup potrebnog znanja i iskustva, koji u potpunosti doprinose uspješnom izvršenju zadatka. Oni su u stanju, bez nepotrebnih pristranosti i apsolutno objektivno, provesti marketinška istraživanja i dati korisne preporuke za optimalan budući razvoj poslovanja.
Naravno, da bi se imalo koristi od outsourcinga, potrebno je osigurati da povjerljive informacije budu zaštićene od konkurenata i da se projekat pristojno plati. Još jedan nedostatak koji ćete morati podnijeti je moguće nepoznavanje profesionalnih marketinških radnika sa svim specifičnostima industrije.
Za provođenje visokokvalitetnih marketinških istraživanja, koja su ključ profitabilnih aktivnosti bilo koje komercijalne organizacije, potrebno je pridržavati se sljedećih principa:
- pravilnost, koja podrazumijeva fiksnu učestalost i bezuslovnu ovisnost o važnim upravljačkim odlukama u proizvodnji i marketingu proizvoda;
- objektivnost povezana sa spremnošću da nepristrano i neovisno priznaju sve svoje nedostatke i greške;
- tačnost zasnovana na izuzetno pouzdanim izvorima početnih podataka za sprovođenje istraživanja;
- dosljednost, zasnovana na jasnim propisima i postupcima za izradu marketinške analize, koja se sastoji od neraskidivog niza međuovisnih aktivnosti;
- ekonomičnost, koja podrazumijeva minimiziranje finansijskih troškova za provođenje istraživanja;
- efikasnost, koja omogućava rješavanje kontroverznih pitanja u najkraćem mogućem roku;
- složenost, koja omogućava odgovor na čitav spektar problematičnih pitanja koja se direktno odnose na predmet istraživanja;
- temeljitost povezana sa skrupuloznošću i pažnjom proučavanja svih nijansi analize i zagarantovano isključuje ponovljene mjere zbog netačnosti i grešaka.
Faze implementacije
Da bi se efikasno provela potrebna marketinška istraživanja koja podrazumijevaju prilično dugotrajan i naporan proces, potrebno je pridržavati se sljedećih faza njihove provedbe:
- lakonska i jasna formulacija problema koji treba riješiti u procesu analize;
- tačno planiranje, odnosno naznaka pojedinih stavki i vrijeme njihove implementacije;
- koordinacija ciljeva i faza marketinškog istraživanja sa svim rukovodiocima preduzeća koji su uključeni u njihovu realizaciju;
- pribavljanje početnih podataka koji se prikupljaju kako u komercijalnom preduzeću, tako i iz vanjskog okruženja;
- analiza informacija: strukturiranje i obrada;
- ekonomski proračuni provedeni za trenutnu situaciju i buduće izglede;
- sastavljanje izvještaja o obavljenom poslu u obliku sažimanja i jasnog formulisanja odgovora na postavljena pitanja.
rezultati
Početni podaci za proizvodnju marketinških istraživanja dijele se na primarne i sekundarne. Prva vrsta informacija odnosi se direktno na analitički rad koji se izvodi kao planirane aktivnosti. Često se marketing ograničava na ovo.
Štaviše, rezultati analize izraženi su u kvantitativnim (numerički pokazatelji koji odražavaju tematsku procjenu) i kvalitativnim (opisna metodologija koja objašnjava uzroke i mehanizme djelovanja različitih pojava u proizvodnom i komercijalnom radu preduzeća).
Sekundarni podaci prema samom marketinškom istraživanju imaju isključivo posrednu vezu. Informacije o predmetu obično su već dostupne u preduzeću u obliku zasebnih sažetaka i izvještaja. Obično postaje neophodan u samom procesu analize, pa je stoga njegova upotreba povezana s minimalnim troškovima.
Stoga se iskusni menadžeri, prije nego što počnu dobivati primarne podatke, posebno pozivaju na informacije iz kategorije "sekundarne informacije". U tom slučaju morate se pridržavati određenih propisa.
Prvo, neophodno je uspostaviti tačne izvore informacija, kako unutar tako i izvan preduzeća.
Drugo, najrelevantnije informacije identificiraju se sortiranjem i analizom dobivenih podataka.
U završnoj fazi formira se izvještaj koji ukazuje na konkretne zaključke dobivene kao rezultat studije.
