Pedesete godine prošlog vijeka obilježile su značajne prekretnice u razvoju ekonomija većine industrijaliziranih zemalja - prelazak na "tržište kupaca". Ovu vrstu tržišta karakterizira prevladavanje ponude nad potražnjom, što potrošaču otvara slobodu izbora, a proizvođaču pogoršava problem prodaje. U toj se situaciji rađa nova "filozofija", koncept poduzetništva - marketing, koji se temelji na efektivnom zadovoljenju potreba kupaca.
Moto marketinga je jednostavan i logičan: proizvoditi ono što će se uspješno prodati, a ne prodati proizvedeno. Određivanje optimalnog obima i strukture potreba za rastvaračima i razvijanje efikasnih sredstava za njihovo zadovoljavanje glavna je stvar u marketinškoj politici svakog preduzeća. U isto vrijeme roba je alat za zadovoljavanje potreba. Glavna stvar u marketinškom pristupu upravljanju tržišnim aktivnostima je složenost, svrsishodnost uticaja na tržište (potrošači). Marketinški kompleks naziva se drugačije: marketinška mješavina, funkcija 4p (četiri pi) - od prvog slova engleske abecede. Proizvod - "proizvod", cijena - "cijena", prodaja (distribucija) - "mjesto" ili "fizička distribucija", promocija - "promocija" (marketinške komunikacije: oglašavanje, "odnosi s javnošću", promocija prodaje i lična prodaja).
Svi su ovi elementi usko povezani i međusobno zavisni. Tržišni zakoni definiraju osnovne funkcije marketinga. Ovo je proučavanje potražnje za proizvodima (uslugama), identifikacija stvarnih potreba, predviđanje potražnje potrošača; razvoj novog proizvoda ili usluge, njenog asortimana; razvoj strategije cijena; organizacija optimalnih distributivnih kanala i stvaranje sistema za stvaranje potražnje i podsticanje prodaje.
Osnivač teorije marketinga (od engleskog marketing - prodaja, trgovina na tržištu) - američki naučnik F. Kotler definirao je marketing kao vrstu ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene (čin kupovine i prodaja).
Izvorna ideja koja stoji iza marketinga je ideja o ljudskim potrebama, tj. osjećaji nedostatka nečega od strane osobe (hrana, odjeća, toplina, sigurnost, znanje, samoizražavanje, duhovna bliskost i tako dalje). Potreba koja postaje specifična zbog posebnosti kulturnog nivoa i ličnosti pojedinca je potreba. Potrebe i potrebe podmiruju se robom. Bilo kojeg proizvođača zanima to što je, uprkos stalnim promjenama sklonosti potrošača i sve većoj konkurenciji, tražen njegov proizvod. Zbog toga je upravljanje marketingom prije svega upravljanje potražnjom.
Preduzetnik u tržišnoj ekonomiji ima glavni cilj - ostvariti profit od svojih aktivnosti, svog poslovanja. Njezin proizvod ili usluga moraju biti takvi da će se sigurno prodati po povoljnoj cijeni.
Marketing je uvijek usmjeren na rješavanje jasnih praktičnih problema:
- potkrijepljenost proizvodnje upravo onih proizvoda za kojima tržište traži;
- koordinacija proizvodnih, finansijskih i prodajnih aktivnosti kompanije;
- poboljšanje oblika i metoda prodaje proizvoda (usluga);
- fleksibilno restrukturiranje, reorganizacija aktivnosti kompanije u slučaju promjene nivoa potražnje.
Pokrivenost tržišta određuje obim marketinga. Micromarketing je marketinška aktivnost u jednoj kompaniji ili grupi kompanija. Macromarketing je marketinška aktivnost koja pokriva širok spektar robe i usluga u čitavim industrijama, širom zemlje, pa čak i globalno.
Marketinške aktivnosti mogu se provoditi s fokusom na različite pristupe, ovisno o specifičnim ekonomskim i socijalnim uvjetima. U uslovima nestašice robe, koncept poboljšanja proizvodnje (povećanje njene efikasnosti, povećanje obima proizvodnje) biće opravdan. U slučaju potražnje za kvalitetom, koncept poboljšanja proizvoda bit će relevantan. Koncept komercijalnih napora može dati pozitivan, ali, u pravilu, kratkoročni učinak: proizvod će se prodavati samo uz prisilne i intenzivne poticaje. Pažnja zaslužuje koncept socijalnog i etičkog marketinga u kojem je u prvom planu kombinacija ekonomskih interesa proizvođača, individualnih potreba potrošača i interesa društva (javni moral, ekologija, regionalna kultura itd.).
