"Da se efikasnost oglašavanja može realno izmjeriti, onda bi je osiguravači već davno kapitalizirali", kaže John Vandermijk. Klasika reklamnog posla je u pravu - još uvijek ne postoje univerzalne metode za procjenu efikasnosti reklamnih napora. Međutim, oglašavanje nije ostalo potpuno bez pažnje optimizatora - efikasnost u njemu određena je nekim neizravnim parametrima. Razlikovati komunikacijsku efikasnost koja odražava stupanj psihološkog utjecaja na ljude i ekonomsku.
Neophodno je
- Fokusna grupa, sastavljena od 40-50 ispitanika, odabranih u skladu sa principom reprezentativnosti.
- Rezultati studije ciljne publike (CA), definišući karakteristike njenog tipičnog predstavnika.
Instrukcije
Korak 1
Najispravnijim pristupom treba smatrati onaj u kojem se metode procjene efikasnosti oglašavanja počinju koristiti i prije početka reklamne kampanje. Ovdje je potrebno procijeniti psihološku percepciju ispitanika. Dajte fokusnoj grupi 3-5 varijacija oglasa / najava, dajući im zadatak subjektivne procjene na skali od 10 bodova.
Korak 2
Sljedeći test se također radi prije lansiranja oglasa. Pozovite najtipičnije članove vaše ciljne publike i pokažite im izbor od nekoliko reklamnih poruka, uključujući vašu. Na kraju demonstracije zamolite da označite oglas kojeg se sjećate. Tako se procjenjuje zapamćenost reklamnih poruka.
Korak 3
Zatim počinju procjenjivati efikasnost oglašavanja direktno tokom kampanje. Najjednostavnija je metoda koja određuje stupanj privlačenja pažnje posjetitelja. Promatrač označava sve koji su obraćali pažnju na oglas tokom određenog vremenskog razdoblja, a zatim izračunava stupanj privlačnosti, definiran kao broj ljudi koji su pogledali oglas, ukupan broj ljudi koji ga je prošao.
Korak 4
Paralelno s prethodnim testom, provedite anketu kupaca tokom reklamne kampanje. Ispitanike treba pitati gdje su tačno vidjeli oglas.
Korak 5
Na kraju reklamne kampanje, njezini se rezultati sumiraju drugim metodama. Prije svega izračunavaju se komunikativni pokazatelji efikasnosti oglašavanja. Stepen primjene definiran je brojem ljudi koji su se sjetili oglasa i brojem onih koji ga se nisu sjetili (sama studija se provodi telefonskim intervjuima osoba iz ciljne publike nekoliko dana nakon završetka oglašavanja kampanja).
Korak 6
Nakon toga koristi se Robinsonova metoda. Odabrano je 200 predstavnika Srednje Azije i predstavljena im je lista oglašavanih marki. Svaki ispitanik treba odgovoriti na pitanje šta je vidio / pročitao / čuo u oglasu ove marke.
Korak 7
Svaka od gore navedenih metoda odnosi se na procjenu komunikativne efikasnosti. Ekonomski proračun efikasnosti oglašavanja vrši se izračunavanjem povećanja prosječnog dnevnog prometa tokom i nakon oglašavanja kao postotak od originala.
